José Luis Vázquez Burguete
José Luis es Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de León, donde asimismo dirige el Grupo de Investigación en Ordenación del Territorio y Desarrollo Sostenible y el Grupo de Innovación Docente en Marketing e Investigación Operativa. Es Co-Director de la Cátedra UNED-ULE de Territorios Sostenibles y Desarrollo Local y del Observatorio de Producción Local y Consumo Sostenible, así como Presidente de la Asociación Internacional de Marketing Público y No Lucrativo (AIMPN / IAPNM).
Preguntas y Respuestas
¿Qué dirías qué piensa la gente cuando oye la palabra “marketing”?, ¿y qué significa para ti?
La mayoría de personas tienden a identificar la palabra marketing con alguno de sus aspectos más visibles, como las ventas, los anuncios o la publicidad, hasta el punto de llegar a considerarlos sinónimos. Hay quien va más allá, hablando de “publicidad subliminal”, “venderle a uno lo que no necesita” o, incluso, “manipular” o “engañar al consumidor”. Todo ello, como podemos apreciar, visiones muy simplistas o, vamos a decirlo así, erróneamente negativas, además de asociadas al mundo de los negocios.
Para mí, y partiendo de un planteamiento mucho más generalista (que permitiría aplicarlo a todo tipo de entidades y situaciones, no sólo de compra-venta y de búsqueda de un lucro económico), a la vez que quizá un poco idealizado, estaríamos hablando de “la ciencia del intercambio”, consistente en identificar adecuadamente las necesidades de los individuos (ya sea consumidores, usuarios o ciudadanos, según proceda) y satisfacerlas de la mejor manera posible.
Desde hace años se culpa precisamente al marketing del auge del Greenwashing. ¿Crees que es el único culpable?
Las propias definiciones del greenwashing o ecoblanqueo lo identifican con una práctica o estrategia de marketing destinada a generar en el consumidor una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica o respeto al medioambiente. Por tanto, y partiendo de esa base, está claro que se le puede –y debe– considerar en buena medida culpable de este tipo de prácticas, y más cuando, efectivamente, hay profesionales de marketing detrás de las campañas de greenwashing. No obstante, tampoco es el único culpable. Por ejemplo, y esto es una opinión personal, cada vez se echan más en falta espíritu crítico y capacidad de análisis, que contribuirían a evitar que tomemos por cierto lo que nos dicen, sin entrar a valorar la credibilidad de la fuente, tratar de ver qué hay detrás del mensaje que se nos quiere transmitir, o cuál es el verdadero propósito que se persigue.
A día de hoy, ¿el marketing nos ayuda a consumir de una forma más sostenible?
Así como –tal y como acabamos de comentar– hay profesionales del marketing detrás de las campañas de greenwashing o que tratan de estimular el consumo de productos que no son responsables o sostenibles, también los hay detrás de otras tantas campañas de promoción del consumo responsable, sostenible o saludable, y también de campañas promocionales de otras muchas causas sociales o de acciones socialmente responsables. Por tanto, y aunque a mí me gustaría decir que sí de una forma tajante, en honor a la verdad hay que decir hay casos (campañas, acciones…) en los que claramente sí nos ayuda, y también otros en los que no; o bien decir que sí lo hace, pero con matices o no en todas las ocasiones. Ojalá que pronto podamos decir abiertamente que sí.
Y pensando en ese consumo más respetuoso con el medioambiente y las personas, ¿Cómo mejorarías el marketing, y en general, la información que le llega a la gente sobre las cosas que compran en un supermercado, una tienda…?
Más que el Marketing en sí (planteado como decía antes, y aunque sea una visión un tanto utópica), lo que mejoraría es la forma en la que éste se lleva muchas veces a la práctica. Tal y como decían los clásicos (y reiteramos en las clases de Dirección Comercial o Marketing Estratégico), debemos tender a que coincidan “el ser” y “el deber ser”, lo que ocurre con lo que es correcto y adecuado. El Marketing, como ciencia o disciplina, ofrece múltiples desarrollos y herramientas cada vez más potentes, fruto de una constante investigación y evolución, pero esos desarrollos y herramientas, como ocurre en otros ámbitos y contextos, pueden utilizarse con un propósito correcto o no. Ya existen códigos éticos y procedimientos de autocontrol en ámbitos concretos del Marketing como la investigación de mercados o la publicidad, pero deberían generalizarse, a la vez que abarcar a todos los aspectos de la disciplina.
Eres miembro y presidente de la Association on Public and Nonprofit Marketing. ¿Podrías explicarnos en qué consiste?
La Asociación Internacional de Marketing Público y No Lucrativo es una entidad que agrupa a académicos y profesionales, cuyo objeto es la promoción y de desarrollo de estas ramas concretas y otras afines dentro del Marketing. En lógica congruencia, ella misma es una entidad no lucrativa, fundada en diciembre de 2002 por 14 “locos” (y ésa es la cifra exacta) que centrábamos nuestras investigaciones en estos campos, algo muy poco frecuente por aquel entonces, tras haber celebrado unos meses antes, en abril de ese mismo año, unas “jornadas internacionales” (no nos atrevimos a llamarlo “congreso”). Veinte años después, la AIMPN / IAPNM es un referente pionero a nivel internacional y en materias que han adquirido en relativamente poco tiempo una importancia capital, con asociados en todo el mundo, con representantes o capítulos nacionales en 34 países de los cinco continentes, y que promueve tres congresos internacionales anuales, dos revistas científicas y una revista de innovación educativa.
Teniendo en cuenta la información que le llega a la gente a través de la publicidad (cadenas de fast fashion, viajes en avión, productos sobreenvasados…) y las noticias (inversión en armamento…), ¿cómo los podemos animar a que consuman de una vida más sostenible y reduzcan su huella de carbono?
Todo debería partir de la autorreflexión que debiera hacer cada uno de nosotros sobre lo que verdaderamente nos hace falta y lo que no, o lo que puede considerarse superfluo (y a esto también deberían contribuir las situaciones de crisis, cuando el poder adquisitivo es menor). Pero no toda la tarea es del individuo-consumidor-comprador, pues el convencimiento y la automotivación pueden considerarse condiciones necesarias, pero no suficientes. Todo tipo de entidades (públicas, no lucrativas y también privadas) han de contribuir también promoviendo campañas educativas e informativas eficaces y bien orientadas, así como poniendo en el mercado productos responsables y sostenibles (o velando por ello a través de la correspondiente regulación), con los que no se busque únicamente la maximización del beneficio, sin importar las consecuencias a corto, medio y largo plazo. La reducción de la huella de carbono derivada de nuestras compras y nuestras acciones cotidianas será una consecuencia inmediata de un consumo motivado y responsable.
¿Y tú en qué sociedad nos ves actualmente?, ¿más cerca de esa sociedad que hace horas de cola para entrar en una fast fashion o más cerca del consumidor consciente?
Estamos en unos tiempos en los que todo cambia muy rápidamente, y ese cambio se caracteriza, además, por múltiples contrastes y contradicciones, en muchos casos fruto de extremos: nos ha tocado vivir en la sociedad de la información y, a la vez, en la sociedad de la desinformación, en un mundo en el que el número de personas concienciadas con el consumo responsable y sostenible crece de día en día, pero donde también lo hace el de quienes compran de manera inconsciente o impulsiva, sin una verdadera motivación y sin pensar en las consecuencias. Y he aquí una de las claves del problema, pues parece que hemos olvidado muchos valores y conocimientos de nuestros mayores, y particularmente el hecho de que nuestras acciones tienen consecuencias que, las más de las veces ya nosotros, pero siempre alguien, habrá de afrontar. Han tenido que ser circunstancias excepcionales y de extrema gravedad, como el Covid, los conflictos bélicos “a la puerta de casa”, o los cambios y desastres meteorológicos los que nos han venido a recordar “por las malas” que nuestros hechos tienen consecuencias. Con todo, y respondiendo más concretamente a la pregunta, quiero ser optimista y pensar que aumenta el número de consumidores concienciados y bienintencionados. Otra cosa es que aún falte mucho por hacer de cara a facilitar a los esos mismos consumidores llevar a la práctica sus intenciones.
¿Crees que hay formas de consumo que pueden ser compatibles con los retos ambientales a los que nos enfrentamos (la crisis climática, la contaminación, la pérdida de biodiversidad…) y la escasez de recursos?
Por supuesto que sí, y no hablamos de que la única solución sea tener que adoptar conductas o comportamientos que pudiéramos considerar como “extremos”. Por ejemplo, no es necesario que nos volvamos todos, y de repente, veganos a un mismo tiempo, o que no nos desplacemos más allá de lo que podamos hacerlo andando o en bicicleta. Naciones Unidas tiene una “guía” que incluye un catálogo de posibles actuaciones “fácilmente realizables” para lograr un consumo responsable y que es muy significativa a este respecto, con ejemplos de acciones que sin dificultad se pueden incorporar en nuestros hábitos del día a día… y que en algunos casos sería más propio decir “reincorporar”, pues eran cosas normales hasta hace no tanto tiempo, si bien, también en este caso, parece que habíamos olvidado.
¿Por qué se creó el Observatorio de Producción Local y Consumo Sostenible (OPLCS)?
El Observatorio de Producción Local y Consumo Sostenible es una iniciativa conjunta de la Cátedra de Territorios Sostenibles y Desarrollo Local, la Asociación Internacional de Marketing Público y No Lucrativo y ClicKoala, en base al propósito común de contribuir al análisis, la investigación, la docencia, y la divulgación y transferencia de conocimiento en relación con la producción local y el consumo sostenible, todo ello desde un punto de vista plural y multidisciplinar, y ocupándose en este sentido de desarrollar los programas y actuaciones adecuados para ello. En su breve andadura son ya muchos los proyectos que se están poniendo sobre la mesa, todos ellos ilusionantes, y cada vez son más las universidades e instituciones que se adhieren al Observatorio, así como quienes lo hacen a título particular.
¿Hasta qué punto puede ayudar a frenar el cambio climático que todo el mundo consuma local y sostenible, tal y como fomenta el OPLCS?, ¿es suficiente para mitigar el cambio climático o es necesario hacer más cosas?
Consumir local y sostenible conlleva muchos beneficios. Entre los más evidentes, no solamente se encuentra la reducción de tiempos y distancias de transporte, con el consecuente menor impacto tanto en términos de uso de vehículos y combustibles como de sistemas y medios logísticos de almacenamiento y preservación (véase el caso de los alimentos frescos). También permite una mayor diversificación productiva al proporcionarse una mayor oferta de productos habituales en un entorno de proximidad a los centros de consumo, la consecuente reducción de dependencias de otros centros de producción más lejanos (en el propio o en otros países), la posibilidad de reducir niveles de intermediación (y no estoy hablando en contra de la existencia de intermediarios) o redistribuir márgenes de beneficio, así como constituye un estímulo para el fomento o mantenimiento de especies y variedades de productos autóctonos. Todo ello por citar tan solo unos pocos de esos beneficios. La respuesta, por tanto, es que sí, la generalización del consumo local y sostenible puede ayudar a frenar el cambio climático, pero también son necesarias más cosas: regulaciones, educación, información, avances y mejoras en las tecnologías productivas (o vuelta a las tradicionales), etc.
En más de una ocasión nos recuerdan que la sostenibilidad no es solo ambiental, también es social, ¿qué herramientas tiene la gente para consumir de una forma más justa, asegurándose de que se ha tratado dignamente a las personas que han fabricado los productos que compramos?
Y no sólo eso. Se habla de desarrollo o sostenibilidad a un triple nivel “básico”, como son los planos “social” y “medioambiental” y, aunque pueda sonar un poco raro, también el “económico”. Si hablamos de un desarrollo que tenga en cuenta simultáneamente los aspectos económicos y medioambientales, estaremos haciendo referencia a un desarrollo “viable”; si combina los aspectos económicos y sociales, será “equitativo”; y, si combina los sociales y medioambientales, será “vivible”. Sólo al tener en cuenta simultáneamente lo social, lo medioambiental y lo económico (esto es, un desarrollo a un tiempo viable, equitativo y vivible) se estará hablando con toda propiedad de un desarrollo “sostenible”.
Así las cosas, los aspectos sociales del desarrollo no deberían verse, pues, desligados de los económicos y medioambientales, y el consumidor puede contribuir de diferentes maneras, que incluyen la compra de productos de proximidad (eso contribuiría, claramente y por ejemplo, a evitar la despoblación y mejorar las condiciones de vida en lo que se ha dado en llamar la “España vaciada”), o de comercio justo (y aquí podríamos entrar en más profundidad en el debate de por qué no se puede aplicar este último calificativo a productos originarios de países desarrollados y que responden a unos parámetros o situaciones muy similares o prácticamente idénticos, o si se debería poder aplicar).
Una de las garantías para que haya un consumo sostenible real la aportan los sellos y certificados ecosociales. Sin embargo, en nuestro último estudio pudimos comprobar que ha descendido el porcentaje de españoles que confían en estos sellos. ¿Cómo se puede recuperar la confianza perdida?
A mi modo de ver, son varios los motivos que concurren. Aunque esté aumentando el número de consumidores concienciados, esa menor confianza puede derivar en gran medida de la falta de medios o conocimientos (formación e información) adecuados para poder llevar a la práctica sus propósitos o, al menos, que les ayuden a ello. La evidencia de las prácticas de greenwashing que antes mencionábamos no contribuye precisamente en este sentido, sino al contrario. Y tampoco contribuye la proliferación de sellos o certificados avalados por terceros, oficiales y perfectamente válidos, pero difíciles de identificar, diferenciar e interpretar por parte de los consumidores. Así, y por poner algunos ejemplos, hay veces en las que no se identifican sellos o certificados perfectamente conocidos en otros países o contextos, pero tan “buenos” y “válidos” como otros que nos son más próximos y que, de forma recíproca, no conocen en otros lugares; también se puede identificar, pero no interpretar adecuadamente, el contenido de algunos sellos o distintivos, y de ahí que “choque” o sorprenda su presencia en determinados tipos de productos, o que se pueda pensar que avalan atributos de los mismos con los que no tienen relación. Tengamos en cuenta que hay más de 500 de estos sellos “buenos” o “válidos” (y ello sin contar variantes de aplicación o regionales). Y también nos encontramos al ir a comprar con otros distintivos tan “bienintencionados” como los oficiales y validados por terceros, pero resultado de la “autoevaluación” o “autodeclaración” (no siendo, por tanto, ejemplos de greenwashing), y que en todo caso pueden contribuir a aumentar la confusión o sembrar dudas en el consumidor. Una alternativa sería disponer de un número menor sellos y certificados “buenos”, con un diseño más estandarizado y fácil de identificar y comprender.
En este aspecto, nos gustaría que nos recomendases algún sello o certificación que consideres que es confiable. Y, por el contrario, algún sello vacío de contenido.
Entre los ejemplos claros de sellos confiables se encuentran, sin duda, la “hoja verde” de la Unión Europea y la “ecolabel”, además de los sellos de los Consejos de Agricultura Ecológica de las Comunidades Autónomas. También otros, como los de comercio justo (FairTrade y WFTO), o los relacionados con la preocupación medioambiental y productos concretos, como el de Rainforest Alliance, el MSC (para la pesca sostenible) o el FSC (bosques). Todos ellos son buenos ejemplos, pero hay otros muchos que también son confiables, aunque menos conocidos.
En cuanto a sellos vacíos de contenido, diría que los que tienen un propósito de greenwhasing en general, sin entrar en ejemplos concretos.
Como última pregunta, nos gustaría que nos recomiendes a alguien que consideréis experto en sostenibilidad y consumo sostenible. ¿Qué pregunta le harías?
Es una pregunta a la que es difícil contestar, porque al dar una relación de nombres siempre corremos el riesgo de olvidar a quien menos falta hace. Por poner un ejemplo concreto, y sin ir más lejos, mi compañera en la Universidad de León y Co-Directora del Observatorio de Producción Local y Consumo Sostenible, Ana Lanero Carrizo. Podría continuar con el resto de miembros del OPLCS y, parafraseando el dicho, “no estarían todos los que son” (ni mucho menos, en este caso), “pero sí serían todos los que están”.
¿Dónde podemos encontrarte, cómo podemos seguir tu trabajo? (Redes sociales, webs, blogs …)
He de Reconocer que no soy muy dado a facilitar dicho seguimiento, entre otras cosas, y claramente, por falta de tiempo. Con todo, y aparte del perfil de LinkedIn, podéis encontrarme en las redes y perfiles sociales habituales en el ámbito académico (ORCID, Publons, ResearchGate, Academia.edu, Google Académico, Dialnet), así como en las webs de la Universidad, del Grupo de Investigación, o del Observatorio.
