José Illana
La mejor biografía posible nos la regala él mismo en su perfil de Linkedin y en el que explica el objetivo de Quiero: “Quiero salvar el mundo haciendo marketing es una consultora de marketing especializada en la creación de un díalogo sostenible, ético y rentable entre las organizaciones y sus grupos de interés”. Además, es uno de los responsables del evento Sustainable Brands 21. Un evento presencial dónde se compartirán aprendizajes logrados de las 5 guías elaboradas este año sobre propósito, gobernanza, innovación, cadena de suministro e influencia corporativa
Preguntas y Respuestas
La primera pregunta te la ha hecho Luis Miguel Barral. Allá va: ¿José, por qué en Quiero hacéis tanto hincapié en la Filosofía como nutriente de vuestra propuesta de valor?
En este mundo actual donde lo que prima es la prisa, el “todo ya”, la filosofía nos devuelve al ámbito de la reflexión: nos permite darnos un tiempo para pensar y para preguntarnos sobre el mundo: la filosofía nos abre espacios de diálogo y nos permite ir, también, hacia dentro. Al final, la filosofía parte de la persona y gira en torno a sus inquietudes.
Desde Quiero, todo lo que hacemos es poner a la persona en el centro, y siempre hablamos de eso, de “personas”, no de ciudadanos ni de consumidores. Vamos a la esencia, lo que es único y propio en cada uno, no a los roles que las personas vamos tomando en nuestro día a día.
Además, buscamos cuestionarnos todo el tiempo, retar a las marcas y organizaciones con las que trabajamos a buscar nuevos puntos de vida y formas de hacer, descubrir no sólo los “cómos” sino también los “para qué”. Por eso la Filosofía es un nutriente, y me atrevería a decir que debería de serlo también para cada persona, sobre todo en momentos como los actuales, de tensión climática y social.
¿Cómo surgió el proyecto empresarial Quiero hace ya 12 años? ¿Por qué os surgió la idea de crear una consultora de marketing de sostenibilidad en un momento en el que tenía un protagonismo mucho menor en la sociedad?
El proyecto nació desde la inquietud de querer demostrar que las cosas se pueden hacer de otra manera y que nos podemos ganar la vida haciendo que nuestras existencias sean mejores. Hoy se llama impacto, innovación social… Etiquetas concretas, pero en el fondo, se trata de lo mismo: cómo cambiar el entorno en el que vivimos, desde el propósito mismo de impactar de forma positiva en la sociedad y el medioambiente con iniciativas junto a empresas, ONGs, gobiernos, pero también con iniciativas propias que respondieran a necesidades urgentes.
Tú y Quiero sois un ejemplo de cómo sí se puede comunicar mensajes sobre sostenibilidad y que llegue al gran público. ¿Qué consejos darías a la gran cantidad de empresas que hacen las cosas de un modo más sostenible para conectar con la gente?
Sin ánimo de dar ningún consejo, creo que lo importante es compartir desde la humildad y siempre tratando de sumar y reconocer a todos aquellos que están trabajando contigo. Va de hacer cosas útiles y relevantes.
Crees que el greenwashing es un problema en España, si es así ¿Cómo crees que se puede combatir?
Creo que es un problema global, no sólo de España y creo que sólo hay una forma de combatirlo: haciendo. Teniendo en cuenta que antes de comunicar, hay que “hacer”, tener hechos concretos que te avalen y legitimen. Como consumidores tenemos además dos grandes “armas”: la comunicación y nuestro poder de compra. La comunicación para poner al descubierto; y el poder de compra para premiar aquellas propuestas que sí son realmente sostenibles.
Nos llamó mucho la atención una aseveración tuya de hace unos años que nos hizo reflexionar sobre el largo camino que queda por recorrer. En otras palabras, decías que mucha de la comunicación que hacen las empresas relacionadas con la sostenibilidad y la responsabilidad social sonaba a metálico, a forzado. ¿Sigues opinando lo mismo en la actualidad?
Sí, incluso diría que más. Enlazo con la primera pregunta: creo que hay poco de reflexión individual. La profesionalidad no tiene por qué entrar en conflicto con las convicciones, los sueños, los miedos… Ahora todo el mundo habla de propósito. Yo creo que hay más propósitos que móviles. Esto y las marcas activistas, que han aparecido por todos lados… Me permito dejarlo todo en remojo.
Aún sigue habiendo mucho camino por recorrer.
¿Puedes explicarnos en qué consiste Sustainable Brands Transformation Roadmap?
Sustainable Brands Transformation Roadmap (SBTR) es una metodología desarrollada junto a nuestra red de Sustainable Brands, para diagnosticar dónde está la marca u organización en materia de sostenibilidad en cinco grandes dimensiones: propósito, influencia de marca, gobernanza, innovación y cadena de suministro. El diagnóstico es un punto de partida: junto al alto management trabajamos en identificar, desde ese punto de partida, hacia dónde debería ir la organización en cada dimensión, en materia de sostenibilidad, para poder trazar una hoja de ruta y avanzar de nivel.
Es importante mencionar que SBTR no es un sello de sostenibilidad. Es un plan de viaje para ir avanzando en este camino de sostenibilidad.
La sociedad y las personas que la conforman están inmersas en un cambio de costumbres y de la forma de consumir. ¿Cómo aconsejas que este mensaje pueda comunicarse para que se asimile de forma natural?
Cambiar hábitos no es fácil. Lleva tiempo y progresión. Hace no mucho compartía en diálogo con el filósofo Ricardo Pinilla reflexión justamente sobre este tema y Ricardo me decía que los cambios que permean en la sociedad tienen más que ver con la gestión de los hábitos, con una labor desde abajo, vinculada a la educación, que con la revolución. Y decía en concreto: “Cuando uno toma esos hábitos, ya ha cambiado sin darse cuenta. Cuando uno tiene muy en cuenta que tiene que cambiar, ese cambio es más impostado, menos duradero”.
Creo que es importante para generar cambios ir construyendo red, en diferentes lugares, grupos, barrios. Porque cuando el cambio permea en una comunidad, luego se puede extender a otra y otra… La comunicación tiene que ser desde el ejemplo, desde mostrar que se puede.
Nos ha encantado vuestro proyecto educativo CACTUS. ¿Cuál es el objetivo?
CACTUS (Colección de Acciones Transformadoras Urgentes para Secundaria), es un proyecto propio de Quiero bajo la plataforma “La Revolución de las Emociones”, que une sostenibilidad, educación, arte y jóvenes para desarrollar un itinerario digital de activación de los ODS en las aulas.
Buscamos brindar herramientas para que los docentes puedan acercar los ODS al aula, sensibilizar sobre diferentes temáticas como el cambio climático, generando debate, reflexión, movilización… Estamos desarrollando diferentes videos, uno por cada ODS, con arte- educadores. Y recientemente hemos presentado también “La COP en tu aula”, un set de herramientas compuesto por guías y videos educativos para que los docentes puedan guiar las conversaciones en torno a la Cumbre del Clima y el cambio climático entre jóvenes de secundaria. Todo se pueden encontrar en la web de “La Revolución de las Emociones”.
En Clickoala estamos completamente de acuerdo con el principio de Quiero: “Siéntete orgulloso de lo que haces y haz que la gente se sienta orgullosa de la empresa en la que trabajas”. ¿Esta filosofía podría ponerse en práctica en todas las empresas y a todos sus trabajadores?
Sí, sin duda. Sentirse orgulloso de lo que haces dentro de una organización tiene que ver con esa parte individual de hacer las cosas bien, de poner amor a las cosas, dedicación… Sentir que lo has dado todo, aun cuando a lo mejor no se llegue al objetivo. Ese sentimiento de orgullo también tiene que ver con hacer algo que amas en un lugar, una empresa, que te permite hacerlo. Y de la que a tu vez te sientes orgulloso de formar parte por la filosofía, la forma de actuar, etc, de la empresa. El “haz que la gente se sienta orgullosa de la empresa en la que trabaja”, tiene que ver también con eso, con el fruto del trabajo, con el impacto positivo que se puede generar…
Cualquier empresa empieza en la persona, en su propio trabajo y en cómo impacta este trabajo en los otros. Porque una empresa es un envase vacío sin su gente. Y sin duda, el efecto del orgullo que pueda sentir una persona por lo que hace en el contexto de esta empresa, es expansivo.
Como experto en sostenibilidad, estamos seguros que conoces etiquetas y sellos de productos. ¿Nos puedes recomendar algunos que te ofrezcan confianza? ¿Y alguno de los que no te fíes?
Destacaría el movimiento de las B-Corps que nosotros desde Quiero estamos viviendo en nuestras propias carnes. Ser parte del movimiento nos está ayudando a ser mejor empresa. En esta red realmente estoy conociendo a empresas, y sobre todo profesionales, que se creen lo que hacen y se dejan la piel en ello.
Igual que hicimos con Luis Miguel Barral, querríamos preguntarte si nos puedes recomendar a alguien que consideres experto en sostenibilidad y consumo sostenible. ¿Qué pregunta le harías?
Mencionaría a Brenda Chávez, una experta y sobre todo, amiga, que tiene un gran conocimiento de este mundo y del consumo sostenible.
A ella le preguntaría: ¿dónde está el límite entre el bien y el mal?
