Luis Miguel Barral
Luis Miguel Barral González nació en Madrid, en 1966. Su oficio es la investigación social. Es socio-fundador de Two Much Research Studio, empresa enfocada a comprender y mejorar la vida entre marcas y ciudadanos. Es uno de los miembros fundadores de Innovación Audiovisual, una comunidad de libre pensamiento integrada por profesionales experimentados en los diversos oficios de la comunicación contemporánea. Asimismo, es co-fundador de Singular Solving, empresa donde aplica tecnología y humanismo a la toma de decisiones complejas. Le apasiona apasionar, por ello disfruta como profesor invitado en universidades y escuelas de negocio de España y América Latina.
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
¿Qué hace un referente de la investigación social completando un Master en evaluación de Impacto ambiental?
En la universidad estudié geografía, donde descubrí para mi placer una ciencia que conecta la lógica de la naturaleza y la lógica de la sociedad, haciendo del territorio un teatro de operaciones inmersivo, donde puedes apreciar e interpretar en cada momento esta danza entre naturaleza y sociedad. Estudiar geografía fue para mi como si un estudiante de historia del arte viviera en el Museo del Prado, pues el territorio te envuelve y te muestra sus secretos, como Las Meninas.
Desde este interés por el territorio me matriculé en la primera promoción de máster de evaluación de impacto ambiental que se hizo en España, en1990, gracias a una fructífera colaboración de tres universidades de Madrid, Politécnica, Autónoma y Complutense. Allí coincidí con personas de otras disciplinas, biólogos, ingenieros de montes, agrónomos, geólogos, veterinarios … y se comenzó a fraguar en mi la cultura del pensamiento transdisciplinar, que considero imprescindible para abordar los retos actuales de la socio-ecología.
Es una obviedad, pero el consumo sostenible es necesario y es cosa de todos. Pero, ¿quién crees que debe liderar este cambio de una sociedad consumista a una sostenible: los gobiernos, las empresas o los ciudadanos?
Es en la ciudadanía, a través de unos grupos pioneros iniciales (“trend setters” y “early adopters”) donde anida y germina el cambio de paradigma. En las industrias se produce el mismo efecto, suele haber un grupo de pioneras (trend setters) que saben leer antes que las demás ese cambio, y encuentran un camino para construir una propuesta de valor dirigida a esa fracción del mercado que ha mutado. Luego se suman otras (“early adopters”). En estos tiempos líquidos que vivimos es cada vez más frecuente que esas empresas pioneras-disruptivas, vengan “de fuera” del sector que van a transformar. Es el caso de Tesla en la industria de la automoción, pero hay una larga lista de antecedentes: la entrada de Apple en el mercado de la música con iTunes; Netflix y la producción de cultura audiovisual; el universo fintech y la banca; Brewdog y la cerveza; Globalia y la entrada en la telefonía móvil con Pepephone, etc…
Cuando el fenómeno social ya presenta un tamaño considerable, antes de ser masivo, es cuando los gobiernos entran a legislar, que es poner orden en una maraña de intereses en tensión. El estado hace un ejercicio de equilibrio entre el derecho a una “muerte dulce” de lo que ya no es útil, y el derecho al nacimiento de lo nuevo que nos hará avanzar como sociedad. Esto es lo que pasa en España, por ejemplo, con la minería del carbón a medida que se avanza hacia las energías renovables. O con el taxi y las nuevas soluciones de movilidad.
Entonces los tres agentes, estado, empresa y ciudadanía, lideran el proceso de cambio, cada uno en su papel.
Desde Clickoala valoramos mucho la importancia de comunicar para llegar a la gente. En general, ¿Crees que las empresas que tienen productos y servicios sostenibles deberían mejorar en este aspecto?, ¿Esas mejoras se consiguen únicamente con dinero?
Todas las empresas, sin excepción, hagan lo que hagan, tienen que contar historias para hacer llegar lo que son y lo que hacen a los públicos a quienes se dirigen. Desde Apple hasta el panadero de la esquina, las empresas de éxito cuentan historias coherentes con su propósito, que hablan de soluciones a necesidades de las personas a quienes se dirigen. No es tanto cuestión de dinero como de recorrer un proceso que no tiene fin, con unas etapas muy concretas: 1) comienza con la reflexión sobre el propósito de tu empresa; 2) continúa con la comprensión profunda de la necesidad del público que vienes a cubrir con tu propuesta de valor; 3) Avanza hacia la decisión de un posicionamiento de marca coherente con tu propósito y la necesidad del público; 4) y cuando se tiene claro lo anterior, sólo entonces, crear las historias y decidir los canales a emplear para “inseminarla” en la mente y en los afectos de tu público. Es un método, nada más y nada menos.
Llevas desde 1990 preguntándole a la gente cómo vive y cómo piensa. ¿Cuál es tu diagnóstico sobre la forma de comprar de los españoles desde el punto de vista medioambiental?
Lo que está pasando es algo más grande que “lo medioambiental”. La emergencia del consumidor coherente en España nos habla de que una fracción muy significativa de la población (50%) quiere poner en juego sus principios personales cuando compra. Como parte de esos principios está elegir a marcas que juegan limpio con el medio ambiente, junto a otros aspectos que son igualmente relevantes, que atraen la atención de este tipo de consumidores cuando los detectan de forma creíble en las marcas. Me refiero a 1) El respeto de la dignidad laboral y la igualdad de oportunidades con sus empleados; 2) La coherencia entre los dichos y los hechos, lo que incluye no hacer publicidad engañosa, reconocer sus errores y repararlos; 3) Poner freno a la “avidez de lucro”, es decir, entender que la empresa hace todo lo posible por conseguir el precio más asequible posible, que garantice la dignidad laboral y la supervivencia de la empresa. No tiene nada que ver con ese concepto tan perverso de “low cost”. 4) Y la reciprocidad en el intercambio, que básicamente apunta a la “huella fiscal”: si te compramos aquí, paga impuestos también aquí, no sólo donde tienes tu sede fiscal.
Una parte de la sociedad española está diciendo “a grito pelao”: ¡quiero comprar como ya pienso! y aún me encuentro empresas negacionistas, que consideran que este grito “no es para tanto”, que no es más que “buenismo empresarial” sin fundamento, un asunto “para los de RSC”. Esta ceguera es una ruta corta y directa hacia su propio final.
Hace un tiempo hiciste unas declaraciones en las que hablabas de la confianza en las marcas o empresas: “Te fías de marcas que dicen las cosas como son, sin adornos, sin mentiras, que reconocen si se equivocan”. En el caso del medioambiente y de la ecología, ¿Existen empresas así? Y si las hay, ¿qué hay que hacer para que la gente las conozca?
Claro que existen. Hay cientos de casos en el mundo, sólo tienes que investigar un poco y las verás. Ya te comentaba antes que si quieren ser conocidas, como cualquier otra, estas empresas han de conectar con su público a través de historias coherentes con su propósito, que hablan de soluciones a necesidades de las personas a quienes se dirigen. La función de la narrativa-comunicación es muy importante en una compañía contemporánea, al mismo nivel que la tecnología o las finanzas.
En este contexto, en tu artículo titulado “El consumidor coherente”, hablas de las cualidades que hacen que el consumidor se decida por una empresa u otra. Una de ellas es que la empresa juegue limpio con el medio ambiente advirtiendo que hay otras que practican el “greenwashing” . ¿Qué consejos darías al ciudadano para diferenciarlas?
Una cosa tengo clara, clarísima: nunca voy a conocer en profundidad a la empresa y sus procedimientos, nunca. Es un esfuerzo estéril, como ciudadano, intentar “auditarla” para saber si es auténtica o una apariencia. Lo que sí está en mi mano es “auditarme a mi mismo”. Me explico, dejando claro que esto no es un consejo sino el relato de lo que yo hago. Verás, yo estoy expuesto -como todo hijo de vecino- a las historias que me cuenta una marca, que pueden ser en muchos canales, por ejemplo su publicidad en redes sociales, su logotipo, una camioneta de reparto, el envase, cómo plantea una promoción, un spot en TV, una serie de podcast, etc…. Es decir, lo primero que recibo de las marcas entra por mi lado más vulnerable, lo inconsciente y las emociones. Si el relato me interesa, la marca comienza a interesarme. Si propone algún producto conveniente para mi, pruebo y vivo la experiencia de compra/uso/consumo. Y entonces me evalúo “¿la experiencia que yo he vivido con el producto es coherente con su narrativa?” Si la respuesta es “no”, es muy probable que no repita. Si es afirmativa, esa marca puede entrar en mi set de consideradas. Esto que yo hago no es ninguna garantía de éxito; la ventaja consiste en que por el camino voy afinando mi criterio de elección, creando así un sensor propio. Una suerte de detector de (vendedores de) humo.
También miro los sellos, cuando los hay, pero en un segundo plano porque de la mayoría de ellos no tengo ni idea de lo que son, quién les da vida y qué propósito les mueve. Son poco más que dibujitos en un envase. Los sellos necesitan también contar historias de su propósito para hacerse relevantes al público.
A finales de 2018 participaste en un estudio sociológico que ofrecía datos esperanzadores sobre la forma de comprar de los españoles: el 50% de la ciudadanía sabe que consumir no es sólo comprar, sino una acción dónde dar cauce a los principios personales. ¿Crees que la preocupación por el cambio climático habrá alterado este dato en el último año?
Sí, claramente sí. Lo que estamos viviendo con el plástico es un ejemplo muy claro. Ahora bien, el consumidor coherente sólo puede comprar como ya piensa si la industria le ofrece productos convenientes. Por ejemplo, la penetración del coche eléctrico en España va lenta, porque es una solución que aún no es conveniente para una mayoría social ¿si eres usuario diario de un coche eléctrico cómo abordas cotidianamente su menor autonomía, y una red de recarga no tan distribuida como las gasolineras? Cuando ese tipo de problemas de conveniencia desaparecen, la curva de adopción se dispara.
Una pregunta habitual a nuestros entrevistados es si conocen algún sello o certificación respetuoso con el medio ambiente que le ofrezca garantías. ¿Nos podrías decir alguno?
Demeter, agricultura biodinámica. Comenzaron en 1928 y no han dejado de ser contemporáneos.
Y, en el lado contrario, si conoces alguno que no sea de confianza.
No tengo conocimiento fundamentado para responder esta pregunta.
¿Qué referente nos recomiendas entrevistar para poder compartir consejos sobre consumo responsable? ¿Qué pregunta le harías?
José Illana, co-fundador de Quiero, una empresa pionera que apoya a otras empresas en su transformación hacia la sostenibilidad. La pregunta: ¿José, por qué en Quiero hacéis tanto hincapié en la Filosofía como nutriente de vuestra propuesta de valor?
