La RAE define confianza como la “esperanza firme que se tiene de alguien o algo”. La sociedad española está perdiendo, gota a gota, la esperanza firme de que los sellos que encuentra en una etiqueta de producto se correspondan con los beneficios que prometen para el planeta y las personas. En 2019, cuando comenzamos esta aventura, y realizamos nuestro primer barómetro, un 55% de los españoles confiaba en este tipo de etiquetado medioambiental. Actualmente, el porcentaje se ha reducido al 47% (datos de nuestro último barómetro).
¿Qué está pasando? ¿Por qué esta desconfianza?
Vamos a hacer un flashback, nos vamos a ir hasta el año 2008. Ese año ya ha pasado a la Historia como el año de la mayor (por el momento) crisis financiera del siglo XXI, la quiebra del banco estadounidense Lehman Brothers provocó una reacción en cadena en los mercados financieros internacionales. Muchos (los más jóvenes quizás no) recordamos las consecuencias que a nivel económico y ,sobre todo, social tuvo para todos; creo que muy pocos (no conozco a nadie) se escaparon de la onda expansiva de esta crisis. En 2008, año en el que Clickoala no estaba ni en el pensamiento de sus padres, se hizo un estudio sobre medioambiente, opinión y prácticas sostenibles, en 17 países, llamado “Our Green World” llevado a cabo por la consultora TNS (actualmente Kantar – TNS). Voy a sacar dos datos de los muchos que cita el estudio pero que los veo relevantes para lo que estamos analizando:
- El 74% de los españoles está a favor de eliminar las bolsas gratuitas en los supermercados.
- El 66% de los españoles pagaríamos más (hasta un 5% más) por productos que no dañen el medioambiente.
No he conseguido encontrar el estudio original, no sé por qué motivo, si por la fusión de las dos consultoras o por qué, pero si alguien me lo puede proporcionar sería genial. Lo leeré y actualizaré este post. El caso es que no puedo aportar el informe original. De todas forma, tenéis ahí dos enlaces a sendas noticias que podéis consultar y que lo citan como fuente.
Seguimos avanzando un poquito en la historia, pasamos por todo lo ocurrido el 15 de mayo de 2011 y nos vamos 6 años adelante. 2014, los mass media decían que estábamos saliendo de la crisis tal y como señalaban los datos macroeconómicos, obviando los elevados datos de desempleo, después de los esfuerzos exigidos por la UE (reforma laboral y rescate bancario). Hablamos de 2014, año en que Letizia Ortiz se convirtió en Reina de España, imputaron a su cuñada por blanqueo y delito fiscal y, en política asistíamos al ascenso de Podemos. Pues en este 2014, la Unión Europea publica el estudio “Reclamos mediambientales para productos no alimentarios” . Algunos hallazgos de este estudio de 2014:
- El 76% de los productos evaluados en las tiendas contenían un reclamo ambiental, es decir, un mensaje o sugerencia de que un producto, o su empaque, tiene ciertos beneficios ambientales.
- Los consumidores tienen un bajo nivel de comprensión de las afirmaciones ecológicas. El 61% de los consumidores afirma que les cuesta entender qué productos son realmente respetuosos con el medio ambiente, y el 44 % indica que no confían en este tipo de información. Los consumidores también parecen incapaces de entender el significado de logotipos ambientales, y no hacen distinción entre no certificadas (autodeclaraciones) y etiquetas certificadas por tercera parte.
- Casi el 60% de los encuestados afirmó que prefiere comprar un producto con etiquetado ambiental. Además, la mitad de los consumidores buscan específicamente información medioambiental en los envases al comprar un producto.
¡Vaya batiburrillo! Es decir, hay muchas etiquetas en los productos que te dicen que si “eco” que si “bio” que si “bueno para el medioambiente”, pero 6 de cada 10 no entienden si realmente eso que afirman las etiquetas se corresponde con la realidad y, un 44% directamente desconfía, seguramente, porque no la entiende y acaba concluyendo aquello de “todos son iguales”. Aún así, seguimos en 2014, contexto de crisis y aunque no es comparable porque uno es dato de España y otro es dato de Europa, tenemos el dato de que más de la mitad de los españoles (66% ) y de los europeos (60%) prefieren comprar un producto con un etiquetado medioambiental.
Como veis tenemos un contexto de predisposición a comprar de manera sostenible, si tenemos la opción y nos lo podemos permitir. Al menos este era el contexto en 2014.
Ya casi he acabado el flashback, casi, casi, un poquito de paciencia si habéis llegado hasta aquí, ya veréis dónde quiero ir a parar.
Nuestra iniciativa, Clickoala, nace en 2019 y como veis en el gráfico la confianza ha ido descendiendo al mismo tiempo que aumentaba la desconfianza, los neutros más o menos se mantienen en el tiempo.
En la siguiente gráfica podéis observar los motivos por los que las personas desconfían de los sellos (el 10% del gráfico 1)
Lo sostenible y la ideología. El fenómeno del negacionismo.
El escenario se ha vuelto más complejo. Si en 2019 veíamos como se afianzaba el movimiento juvenil Fridays for Future, el cambio climático era un hecho científico. Llegó la pandemia de COVID para poner las cabezas del revés y para asistir, en pleno siglo XXI, a debates de creencias contra ciencia. Si hay personas empeñadas en que la Tierra es plana cómo no va a haber negacionistas del cambio climático, que todo esto es un invento para que no sé qué élites nos sometan a no sé qué bajo los designios de la agenda 2030 que te quiere controlar con un chis que te inyectan con la vacuna del COVID. Aunque ridiculice las teorías conspiranoicas mucha gente cree en ellas porque alimenta la base de sus creencias y sus conveniencias y elaboran toda una argumentación interna que las apoya y, es muy difícil conectar con el pensamiento crítico de alguien que tiene en automático el botón del proselitismo.
Con este caldo de cultivo latente, llega la recuperación económica pospandémica. Europa pone en marcha su Green New Deal y apuesta por una recuperación verde. Enciende la máquina de los billetes y de la publicidad (algunos dirán propaganda) para hacer de Europa el continente pionero en sostenibilidad. Todo aquello del crecimiento verde, de la resiliencia, los coches eléctricos y, a más pequeña escala, a la escala de ir a comprar al super, de repente todo es ecológico, sostenible, bio, orgánico… Fijaos que en 2014 en el estudio que cité antes de la UE, ya el 76% de los productos evaluados (en Europa) llevaba algún tipo de reclamo o distintivo. ¿Qué ha pasado? Pues que si había tanta predisposición 60% en 2014, cuando todavía el mundo no conocía a Greta Thunberg, en 2019 y 2020 hubo un auténtico boom. Esto no era un secreto para nadie, menos para aquellos que pueden inundar el mercado con falsos reclamos sostenibles. Así en 2020 la UE realizó un estudio, monitorización en 27 países para analizar el elevado número (que preveían en aumento) de declaraciones ambientales en los productos para analizar la veracidad de las mismas. Analizaron 344 declaraciones de sostenibilidad ¿Qué encontraron?
- Que en el 59% de los casos (198 casos) el comerciante no había proporcionado evidencia para respaldar su reclamo de una manera fácilmente accesible.
- Que en el 37 % de los casos (128 casos), la declaración incluía declaraciones vagas como “respetuoso con el medioambiente”, “sostenible”, cuyo objetivo era dar la impresión a los consumidores de que un producto o un comerciante actividad no tuvo un impacto negativo, o solo un impacto positivo, en el medio ambiente.
- Sin embargo, un 76% de los casos (261 casos) los comerciantes hicieron sus reclamos en un lenguaje claro.
¡Qué sorpresa! Resulta que un 76% de los reclamos están en un lenguaje claro que la gente puede entender, pero un 59% no pueden respaldar que dicen sea cierto. Qué curioso que cuando el interés es resaltar un atributo de marketing es mucho más claro y destaca más que, un certificado ambiental complejo y del que no se entienden los impactos positivos que procura. Nosotros hicimos un experimento que precisamente demostraba eso: la claridad del atributo del falso reclamo frente al auténtico etiquetado medioambiental y/o social. Testamos diferentes productos y reclamos y sellos, este estudio está disponible pero es de pago, si os lo descargáis además del conocimiento contribuís a que seamos económicamente sostenibles.
Volvamos un momento al gráfico 2. Los dos motivos por los que la gente que desconfía de los sellos más desconfía:
- El 38% cree los sellos son falsos o falsificables.
- El 14% piensa que son solo greenwashing, marketing o publicidad.
A la vista del estudio arriba mencionado de la UE, no iban mal desencaminados. Por un lado tenemos empresas convencidas, que certifican procesos y/o productos, para aportar transparencia y credibilidad. El etiquetado medioambiental no solo implica convencimiento, también un coste económico recurrente para poder acreditarse. Al lado, en el lineal o en internet, encontramos al mismo nivel autodeclaraciones, reclamos, y auténticas certificaciones, que no entendemos y nos dejamos muchas veces guiar por la discriminación rápida de lo que nos parece más sostenible. Y sí, nosotros también hemos metido la pata, leed el post sobre greenwashing de mi compañero Toni veréis que no nos tapamos las vergüenzas.
La responsabilidad del consumidor. El respaldo normativo.
La responsabilidad del consumidor es un tema que me encanta. Escucho a muchos compañeros apelar a la responsabilidad del consumidor, al poder de los actos de consumo, he escuchado decir que un acto de consumo es el primer acto político. Esto precisamente, ideologizar el consumo está bien para quien lo necesite, para quien necesite ser plenamente consciente y vea que el consumo es una parte más de su vida en la que su ideología lo impregna todo. Pero es, bajo mi punto de vista, ver ésta como la única manera de consumir consciente un instrumento para los negacionistas que identifican a una determinada ideología este tipo de consumo. A mí me gusta más enfocarlo como un derecho de las personas en tanto que consumidoras. No hay que pensar que hay consumidores buenos, consumidores malos, los consumidores somos personas inmersas cada una en su flujo vital, en su circunstancia. De la misma manera que tenemos leyes que nos permiten una convivencia pacífica, debemos tener leyes que protejan nuestras buenas intenciones, leyes que no permitan que se aprovechen del conocimiento de estar dispuesto a pagar más por un producto con etiquetado medioambiental. Leyes que no solo nos impongan conductas, como la eliminación de bolsas de un solo uso para las compras, que por otro lado estamos dispuestos a asumir por un bien común mayor. También nos hace falta ver unidad en los políticos porque esto no es algo que atañe a una u otra ideología, se trata de la vida, nos atañe a todos.
¿Qué le estamos pidiendo a la gente que conozca? El organismo en la UE encargado de proteger al consumidor analizó 344 declaraciones de sostenibilidad, 344, número que preveía en aumento. No podemos pedir ese conocimiento a la gente. Es normal la tendencia de descenso de la confianza por el exceso y la falta de claridad.
La Unión Europea ¿al rescate?
Después de años analizando el tema del etiquetado medioambiental y denunciando las prácticas de lavado verde, el Parlamento Europeo, el 11 de mayo de este 2023 (recordad que en 2014, nueve años atrás, publicó el estudio “Reclamos mediambientales para productos no alimentarios”) ha aprobado una directiva destinada a erradicar el greenwashing.
La Unión Europea reconoce que el greenwashing es un problema. La Directiva 2023/0085 que mencionamos afirma que “las etiquetas medioambientales existentes en el mercado interior de la UE, están sujetas a diferentes niveles de solidez, supervisión y transparencia, es decir, diferentes modelos de gobernanza” . Indica que no sólo tenemos el problema del falso etiquetado medioambiental, de los reclamos que no se corresponden con la realidad, señala básicamente que las etiquetas no son comparables, no hay equivalencias: diferencias de solidez; supervisión y transparencia; y específicamente habla de los modelos de gobernanza. Es decir, cuando hablamos de etiquetado medioambiental debemos tener unos estándares para que las personas que van a leer esa información les sirva para poder realizar un verdadero acto de compra consciente, sea una información clara, precisa, entendible y comparable. Lo vais a ver claro con el ejemplo que siempre ponemos ¿verdad que todos entendemos el etiquetado de eficiencia energética de los electrodomésticos? No es una intuición, lo entendemos todos mejor y nos ayuda a tomar decisiones de compra informadas y conscientes. Como podéis ver en el gráfico los datos, a veces, respaldan la intuición.
¿Será efectiva la normativa europea contra el greenwashing?
Una vez aprobada la directiva hay que trasponerla a legislación estatal, cada Estado miembro tiene que adaptarla a su normativa con una ley. Para valorar la eficacia de la misma tendremos que ver cómo se articula, si se van a proteger nuestros derechos en tanto que consumidores, si habrá sanciones y canal de denuncia adecuado. ¿Se establecerán nuevos estándares? ¿se establecerán la obligación de una verificación para poner fin a los falsos reclamos medioambientales? ¿Qué modelo de gobernanza se va a imponer como estándar?
De momento tenemos esperanza y pocas certezas. A lo largo de cuatro años de estudio de etiquetado medioambiental, en nuestro barómetro, hemos observado año tras año el desconocimiento de las mismas y cómo la intuición servía para decidir, en pocos segundos, si algo parece lo que dice. Lo que necesitamos por parte de la normativa es que nos protejan y que no permitan los engaños.
Si queréis seguir profundizando sobre el tema podéis encontrar todos nuestros estudios aquí
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